Luxe i comunicació, una experiència al voltant de la marca
Què és el luxe? El concepte o l’execució? És el mateix luxe l’actual que el de vint anys enrere? Aquestes són algunes de les preguntes plantejades al seminari online ofert per Clase Bcn, agència de branding i partner de P&A. Gràcies a la seva trajectòria tant en posicionament de marca com en disseny, la presentació conduïda per Daniel Ayuso, director creatiu, ha pogut respondre aquestes preguntes i explicar la importància de la comunicació i dels nous conceptes a través dels quals entenem actualment el luxe.
Retorn a l’autenticitat de l’essència
Si bé el luxe ha estat relacionat tradicionalment amb valors com l’exclusivitat, l’ocasionalitat o allò aspiracional, aquest sector està en transformació constant cap a un luxe que adopta nous conceptes com l’autenticitat i la sostenibilitat. Així, el nou luxe demandat pels consumidors busca repensar el valor real dels productes i serveis i replantejar conceptes com l’experiència premium a través de formats innovadors, com un packaging exclusiu, reciclable i original.
Per tal de construir valor de marca al voltant d’un producte, s’ha de pensar en els continguts d’storytelling idonis per narrar les seves singularitats. En el cas del luxe, un mètode freqüent sol ser enfocar-se cap al sistema de fabricació artesanal o el material de primera qualitat emprat, oferint un resultat molt visual i atractiu tant per xarxes socials com per webs corporatives.
Durant el seminari, s’han exposat diversos exemples de Clase Bcn en els quals el branding ha permès enfocar el luxe d’acord amb les noves necessitats de les marques i els clients. Per exemple, s’ha parlat sobre el redisseny de la identitat de marca de Pedro Garcia, que posa en valor la tradició lligada amb la modernitat i un disseny que subratlla la seva essència industrial.
En l’àmbit del packaging, s’ha explicat el projecte al voltant del disseny de Simbòlic, l’oli d’oliva verge extra de l’empresa de construccions Sorigué ideat per subratllar el vincle entre l’empresa i la natura a través d’una ampolla premium i sense etiquetes que cedeix el protagonisme als materials i dona informació sobre el producte a través de pintura de serigrafia sobre vidre.
Però, ¿què entenem per luxe? Tot i que la meitat de productes i serveis de luxe són articles personals d’alta gamma (roba, complements, perfums), l’altre meitat del mercat està format per experiències com, per exemple, hotels de cinc estrelles, restaurants amb estrella Michelin, mercat gourmet d’alimentació i de begudes alcohòliques i béns de disseny.
Aquestes altres dimensions del luxe més enllà dels articles personals han de treballar de la mateixa manera el valor de marca per captar i fidelitzar clients mitjançant l’experiència de luxe 360º, en la qual el client estigui satisfet per haver pagat un preu elevat.
És per això que cal idear una comunicació d’experiència a través dels canals digitals de la marca, la seva identitat única i l’experiència in situ a la botiga, que també ha de cuidar cada detall. El luxe és una dimensió global en la qual cada part juga un paper essencial per donar al client un resultat satisfactori i mereixedor de la seva confiança.
Luxe, un escenari europeu
Gràcies a la popularitat de marques reconegudes a tot el planeta, els consumidors de luxe són cada vegada més i més heterogenis. Així, s’han incorporat en els darrers anys com a consumidors de luxe molt destacats els públics asiàtics i el rus. No obstant això, les marques europees segueixen sent les més venudes gràcies al seu prestigi basat en l’heritage, el saber fer i el bon gust.
Segons les dades de l’informe anual de Deloitte sobre el sector del luxe, Global Powers of Luxury Goods 2019, Itàlia va ser el país amb més marques posicionades al top 100, amb un total de 24, seguida pels Estats Units amb 14 marques i Regne Unit amb 10. Malgrat no estar en les tres primeres posicions, França és el país amb millors resultats econòmics. Les seves 7 marques que es troben dins d’aquest top 100 van facturar 8.288 milions de dòlars l’any 2019.
El pòdium d’aquesta classificació està format per les empreses:
1- LVMH Möet Hennessy-Louis Vuitton (França). Compta amb un total de 76 marques, entre les quals es troben Tiffany & Co, Bvulgary, Hublot, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Christian Dior i Guerlain.
2- Estée Lauder Companies (França). Més de 30 marques entre les quals estan La Mer, Estée Lauder, Clinique, Bobbi Brown, Jo Malone, Michael Kors i Tom Ford.
3- Compagnie Financière Richemont (Suïssa). Entre d’altres, formen part de les seves 20 marques Cartier, Chloé, Lancel, Montblanc i Piaget.
Pel que fa a Espanya, quatre empreses formen part any rere any del top 100 en posicions oscil·lants. D’acord amb els resultats del 2019, aquestes són: Puig (posició 28 amb marques de perfum com Nina Ricci, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier o Prada), Joieria Tous (posició 76), Sociedad Textil Lonia (posició 80 amb Carolina Herrera i Purificación Garcia) i Festina Lotus (posició 89 amb marques com Festina, Jaguar o Calypso).