Lujo y comunicación, una experiencia alrededor de la marca

Lujo y comunicación, una experiencia alrededor de la marca

Imagen de la campaña de Clase Bcn para Pedro García

¿Qué es el lujo? ¿El concepto la ejecución? ¿Es el mismo lujo el actual que el de veinte años atrás? Estas son algunas de las preguntas planteadas en el seminario online ofrecido por Clase Bcn, agencia de branding y partner de P&A. Gracias a su trayectoria, tanto en posicionamiento de marca como en diseño, la presentación conducida por Daniel Ayuso, director creativo, ha podido responder estas preguntas y explicar la importancia de la comunicación y los nuevos conceptos a través de los cuales entendemos actualmente el lujo.

 

Retorno a la autenticidad de la esencia

 

Si bien el lujo ha estado relacionado tradicionalmente con valores como la exclusividad, la ocasionalidad o lo aspiracional, este sector está en transformación constante hacia un lujo que adopta nuevos conceptos como la autenticidad y la sostenibilidad. Así, el nuevo lujo demandado por los consumidores busca repensar el valor real de los productos y servicios y replantear conceptos como la experiencia premium a través de formatos innovadores, como un packaging exclusivo, reciclable y original.

 

Con el fin de construir valor de marca alrededor de un producto, se debe pensar en los contenidos de storytelling idóneos para narrar sus singularidades. En el caso del lujo, un método frecuente suele ser enfocarse hacia el sistema de fabricación artesanal o el material de primera calidad empleado, ofreciendo un resultado muy visual y atractivo, tanto para redes sociales como para webs corporativas.

 

Diseño de marca de Pedro García

 

Durante el seminario, se han expuesto varios ejemplos de Clase Bcn en los que el branding ha permitido enfocar el lujo de acuerdo con las nuevas necesidades de las marcas y los clientes. Por ejemplo, se ha hablado sobre el rediseño de la identidad de marca de Pedro García, que pone en valor la tradición ligada con la modernidad y un diseño que subraya su esencia industrial.

 

En el ámbito del packaging, se ha explicado el proyecto en torno al diseño de Simbòlic, el aceite de oliva virgen extra de la empresa de construcciones Sorigué ideado para subrayar el vínculo entre la empresa y la naturaleza a través de una botella premium y sin etiquetas que cede el protagonismo a los materiales y da información sobre el producto a través de pintura de serigrafía sobre vidrio.

 

Botella de vidrio SIMBÒLIC

 

Pero, ¿qué entendemos por lujo? Aunque la mitad de productos y servicios de lujo son artículos personales de alta gama (ropa, complementos, perfumes), la otra mitad del mercado está formado por experiencias como, por ejemplo, hoteles de cinco estrellas, restaurantes con estrella Michelin , mercado gourmet de alimentación y de bebidas alcohólicas y bienes de diseño.

 

Estas otras dimensiones del lujo más allá de los artículos personales deben trabajar de la misma manera el valor de marca para captar y fidelizar clientes mediante la experiencia de lujo 360º, en la que el cliente esté satisfecho por haber pagado un precio elevado.

Es por ello que hay que idear una comunicación de experiencia a través de los canales digitales de la marca, su identidad única y la experiencia in situ en la tienda, que también tiene que cuidar cada detalle. El lujo es una dimensión global en la que cada parte juega un papel esencial para dar al cliente un resultado satisfactorio y merecedor de su confianza.

 

Exteriores de un gran almacén de lujo

 

Lujo, un escenario europeo

Gracias a la popularidad de marcas reconocidas en todo el planeta, los consumidores de lujo son cada vez más y más heterogéneos. Así, se han incorporado en los últimos años como consumidores de lujo muy destacados los públicos asiáticos y el ruso. Sin embargo, las marcas europeas siguen siendo las más vendidas gracias a su prestigio basado en el heritage, el saber hacer y el buen gusto.

 

Según los datos del informe anual de Deloitte sobre el sector del lujo, Global Powers of Luxury Goods 2019, Italia fue el país con más marcas posicionadas en el top 100, con un total de 24, seguida por Estados Unidos con 14 marcas y Reino Unido con 10. A pesar de no estar entre las tres primeras posiciones, Francia es el país con mejores resultados económicos. Sus 7 marcas que se encuentran dentro de este top 100 facturaron 8.288 millones de dólares en el año 2019.

 

El podio de esta clasificación está formado por las empresas:

 

1- LVMH Möet Hennessy-Louis Vuitton (Francia). Cuenta con un total de 76 marcas, entre las que se encuentran Tiffany & Co., Bvulgary, Hublot, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Christian Dior y Guerlain.

2- Estée Lauder (Francia). Más de 30 marcas entre las que están La Mer, Estée Lauder, Clinique, Bobbi Brown, Yo Malone, Michael Kors y Tom Ford.

3- Compagnie Financière Richemont (Suiza). Entre otros, forman parte de sus 20 marcas Cartier, Chloé, Lancel, Montblanc y Piaget.

 

Boutique de Louis Vuitton

 

En cuanto a España, cuatro empresas forman parte año tras año del top 100 en posiciones oscilantes. De acuerdo con los resultados del 2019, estas son: Puig (posición 28 con marcas de perfume como Nina Ricci, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier o Prada), Joyería Tous (posición 76), Sociedad Textil Lonia (posición 80 con Carolina Herrera y Purificación García) y Festina Lotus (posición 89 con marcas como Festina, Jaguar o Calypso).

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